Мифы о UX часть 2

Люди могут рассказать вам, что они хотят

Многие компании до сих пор спрашивают людей, какие изменения они хотели бы видеть на их веб-сайте или в сервисе, не принимая во внимание маркетинговые ошибки, такие как the New Coke или  the Aeron chair.

Когда вы задаете вопросы людям, будьте очень осторожны, так как их уверенные ответы зачастую бывают ошибочными, когда дело доходит до оценки нового и незнакомого дизайна сайта или веб-сервиса. Существует большая разница между тем, как пользователи представляют как они будут пользоваться вашим сайтом, и тем, как они действительно им пользуются на практике. К тому же, предпочтения и опыт людей быстро меняется.

Мы не говорим, что вам стоит перестать слушать ваших клиентов. Но будьте готовы к тому, что они не во всем компетентны. 

Новая Кока-кола это одна из самых больших маркетинговых ошибок в истории компании. Несмотря на тысячи дегустаций и бессчетное количество усилий, усовершенствовать вкус знаменитой газировки, основываясь на предпочтениях потребителей, Новая Кока-кола стала огромной катастрофой. «Гладуэлл заявляет, что, то что люди говорили, что им нравится новый вкус, еще не означало, что они будут действительно покупать, чтобы сидеть дома и пить, её больше недели». 



Известное сейчас офисное кресло Aeron получало очень низкие оценки, при проведении первых тестов. Несмотря на рейтинги, компания решила продолжить производство. В последствии, кресло Aeron стало очень популярным и самым продаваемым креслом в истории офисной мебели. Ирония в том, что как только какая то вещь становится популярной, люди более благосклонно её оценивают.



ТВ-шоу «Все в семье»  и «Шоу Мэри Тайлер Мур» получали очень низкие рейтинги во время предварительных показов, но продюсеры продолжили продвигать свои идеи и в конечном итоге, оба шоу получили оглушительный успех.  

В своём выступлении на конференции TED, где говорили о томатном соусе, Малькольм Гладуэлл утверждал, что пищевая индустрия делает огромную ошибку, спрашивая людей об их предпочтениях и создавая фокус-группы. Гладуэлл говорит «Мозг не знает, чего хочет желудок.

Если бы я спросил каждого из вас, какой бы кофе вы хотели, что бы вы сказали? Каждый из вас сказал бы «Я хочу черный, насыщенный, крепкий кофе». Именно это говорят люди, когда вы спрашиваете их, какой кофе они хотят. Какой вы любите? Черный, насыщенный, крепкий! Сколько из вас действительно любят черный, насыщенный, крепкий? Согласно Howard, около 25-27 процентов из вас. Большинство из вас любит некрепкий кофе с молоком. Но вы никогда не скажете этого кому-то, кто спрашивает вас, что вы хотите – что вы хотите некрепкий кофе с молоком.»

Как понимать, то что люди вам говорят:

Филипп Ходсон из компании Userfocus привел много примеров, когда фокус-группы провалили исследования – Неужели потребитель неправильно расставляет приоритеты?
«Мой опыт говорит, что большую часть времени люди не знают почему они делают, то что делают. Они не имеют ни малейшего представления, поэтому они пытаются сделать что-то, что будет иметь смысл» - говорит маркетинговый консультант Clotaire Rapaille.

Джерри Макговерн в книге «It’s not what people say, it’s what they do» пишет, что «Худший способ создать хороший сайт это собрать пять умников, которые попивают латте и делают заметки на стикерах, в запертой комнате. Другой худший способ это собрать десять потребителей вашего продукта или услуги, которые попивают латте и делятся своим «экспертным» мнением по поводу нового дизайна, в  запертой комнате. Эти способы уже действительно изжили себя на все 100%.»

В своей книге, американский писатель Jonah Lehrer демонстрирует превосходный эксперимент, свидетельствующий о том, что твое решение искажается, когда ты пытаешься объяснить его. В этом эксперименте, группу студентов попросили оценить клубничный джем. Они оценивали джемы также, как и эксперты журнала Consumer Reports. Другую группу попросили, не только оценить джем, но и объяснить их выбор. Группа сработала намного хуже, и даже выбрала самый худший джем, назвав его самым лучшим. 

Якоб Нильсен говорит, что «Исследования обречены на провал потому что вы просите людей, либо проанализировать предыдущее использование чего-либо, либо вы просите сделать предположение насчет последующего использования.»

«Если бы я спрашивал людей, чего они хотят, они бы ответили, более быстрых лошадей» - возможно Генри Форд никогда не говорил этого, но он определенно думал о чем-то подобном. 



Автор: Zoltán Gócza

Статья переведена и адаптирована компанией "UMIKS"